¿Cómo puede alguien adoptar e implementar las 4 P del marketing para arquitectos? ¿Cómo pueden los arquitectos atraer clientes? ¿Qué tienen en común el libro de texto de marketing y arquitectura?
La mezcla de marketing / Las 4 P
Producto , Precio , Ubicación y Promoción : estos cuatro son la combinación de marketing , las 4 P.
El marketing mix es un concepto simplificador que reduce las interacciones del comercializador durante los procesos de venta a cuatro parámetros. El término fue acuñado de esta manera porque las 4 P pueden manipularse de dos en dos, afectando a las demás. Por supuesto, no existe ninguna regla; un plan de marketing puede utilizar estos parámetros. Esto es cierto incluso en nuestro caso. Pero considerando la complejidad de la arquitectura, las ventajas de estas variables son bastante especiales.
Primero, la primera P, el Producto, ni siquiera encaja en el negocio de la arquitectura. Después de todo, ¡no fabricamos ni vendemos productos!
Para adaptar las 4 P a la arquitectura, sólo tenemos que desplazar el Producto por Servicios. Aún así, podemos considerar un Producto como resultado de nuestro trabajo.
La mezcla de marketing es algo que los arquitectos deben tener en cuenta cuando construyen sus estrategias de marketing .
Producto: la primera de las 4 P del marketing para arquitectos
Todos los productos del trabajo de los arquitectos tienen un triple valor:
- Un valor estandarizado. Se puede medir en términos de durabilidad, seguridad, eficiencia energética, rentabilidad, etc. Estándares de diseño. Podemos estar de acuerdo en que todos los proyectos deben cumplir con estándares de calidad.
- Valor de oportunidad y viabilidad. Este valor depende tanto de los arquitectos como de los clientes.
- Valor simbólico. Valor estético, cultural y funcional.
Además, podemos estar de acuerdo en que todos los proyectos tienen un valor positivo y simbólico. Este es el valor que es tan difícil de monetizar. Esto es lo que marca la diferencia entre redacción y diseño.
Productos y servicios arquitectónicos
Los planos y documentación que proporcionamos a nuestros clientes son, en un sentido más amplio, productos. Tienen que cumplir al menos con los estándares mínimos. Pero podemos suponer que todos nuestros competidores también cumplen los estándares. Entonces, si estás haciendo un buen trabajo, todos hacen lo mismo. Ésta es la normalidad.
La orientación y consultoría que brindamos a nuestros clientes son servicios. Pero, como ya mencioné, la mayoría de los arquitectos todavía promueven servicios relacionados con el diseño, no servicios orientados al cliente.
Aunque es evidente que cada vez más clientes potenciales buscan servicios que cubran todo el ciclo de inversión, los estudios de arquitectura no logran satisfacer esta demanda. En todo el mundo, esta empresa experta en marketing diseña cuidadosamente lo que llama el recorrido del cliente .
Productos y servicios de arquitectos como parámetros de marketing.
Como la primera de las 4 P del marketing para arquitectos, el desafío más obvio es remodelar nuestros servicios desde servicios orientados al diseño a servicios orientados al cliente. Además, se debe abordar todo el recorrido del cliente .
Hace no muchas décadas, el papel de los arquitectos era mucho mayor que hoy. Los arquitectos participaron:
- Encontrar el terreno adecuado
- Diseñar el edificio
- Estimando los costos
- Contratación de constructores
- Contratación y suministro de materiales de construcción.
- Control de calidad de la construcción
Algunas de esas competencias se perdieron mientras la construcción se hacía más complicada. Otros profesionales especializados. Aunque esto es normal, los arquitectos perdieron el control del proceso en su totalidad.
Creo que la mayor oportunidad para las empresas de arquitectura es recuperar este control. Es decir, todos los arquitectos tienen que prestar servicios relacionados con todo el ciclo de inversión.
El valor simbólico de la arquitectura
El valor simbólico de la arquitectura es ese valor agregado a los costos del terreno, la mano de obra y los materiales de construcción. Consiste en parte en sus valores estéticos y culturales pero también en sus valores utilitarios o funcionales. Llamémoslo valor arquitectónico.
El precio también depende del valor que el comprador asigna a un producto o servicio específico y su escasez.
De una crítica del juicio del gusto
Bourdieu sostiene en su libro “Distinción” que las clases altas se diferencian de las demás no sólo por su acumulación de capital financiero, simbólico y cultural, sino también por su gusto. Los arquitectos tienen una gran demanda porque pueden diseñar edificios con ciertos valores culturales y estéticos que alimentan el buen gusto de la élite. Pero los arquitectos también pueden refinar ese gusto y crear una nueva arquitectura agradable.
La emulación de los aspirantes a miembros de las clases bajas impulsó la gran demanda de arquitectos. La burguesía empezó a construir casas al estilo de las élites, mientras que los constructores habituales se especializaban en copiarlas.
Pero la movilidad en la escala social aumenta. Las élites son cada vez menos homogéneas. El número de arquitectos se dispara. La arquitectura se está democratizando. Ya no hay sabor a élites.
A las élites liberales les gustan ciertos estilos de arquitectura. Los conservadores, otro. Las élites intelectuales, otra. Aunque el gusto todavía tiene la función de diferenciar grupos, no existe una jerarquía obvia del gusto, a medida que la estratificación social cambia a la clusterización social.
La calidad de la arquitectura
De todos modos, a pesar de los cambios sociales, los arquitectos tienden a formar criterios propios, cada vez más diferenciados del resto de colectivos. No hay asociación de arquitectos que no pueda ayudar a discutir la calidad de la arquitectura.
El camino correcto es seguir creando una arquitectura para arquitectos o satisfacer el gusto de los grupos competidores. Lo más probable es que no exista un camino correcto. Sin embargo, los arquitectos se están alineando con los temas más importantes de nuestra sociedad: el cambio climático, la preservación del patrimonio histórico, la responsabilidad social centrada en la comunidad, etc.
Aunque las jerarquías se están transformando, los gustos se diversifican y el abanico de oportunidades también crece. Los arquitectos pueden adherirse y formar sus tribus. Pueden adaptar sus productos a determinados grupos. De esta manera, crecerá el valor percibido de determinados tipos de arquitectura. El capital simbólico y cultural podría tener un mejor tipo de cambio para el capital financiero.
Y esto nos lleva al precio.
Precio – La 2ª de las 4 P del marketing para arquitectos
A escala macroeconómica, los precios se forman cuando la oferta satisface la demanda. Los especialistas en marketing utilizan el precio principalmente para obtener una mayor participación de mercado. Cuando un Producto tiene un precio más bajo, se venderá más.
Para “producir” el diseño arquitectónico, los arquitectos tienen unos costes considerables. Son relativamente altos, ya que la mano de obra está altamente cualificada, además de tener oficinas bonitas, software y ordenadores bastante caros, costes de seguros, etc. No olvidemos que los impuestos no favorecen a los creativos. De hecho, todo nuestro trabajo añade valor. Muchos países imponen el IVA. Pero este es otro tema.
Los precios de productos y servicios de arquitectura como parámetros de marketing.
Hay dos puntos de vista respecto a los precios. El primero es el del cliente. El segundo, es tuyo.
Todos los productos y servicios tienen un valor percibido único de un producto o servicio. Están felices de pagar un precio inferior a este valor. También pagan valores más altos si necesitan ese Producto o servicio si este es el nivel del mercado.
Perspectiva de los clientes
Estamos pagando la gasolina a un precio más alto que el año pasado. Todos pensamos que es demasiado caro. Pero no tenemos otra alternativa.
Si un cliente no ve ningún valor en un proyecto arquitectónico excepto como documento obligatorio para obtener un permiso de construcción, intentará encontrar soluciones para deshacerse del costoso arquitecto. Para él, los planos son sólo papeleo. Si un cliente no paga por el papeleo sino por la oportunidad de construir la casa de sus sueños o por las ganancias del proyecto de desarrollo, lo hará con gusto.
Entonces, para el cliente, para todos los clientes, lo único que importa es el valor percibido en comparación con el nivel del mercado. El objetivo del marketing debe ser aumentar el valor percibido de nuestro trabajo.
Perspectiva del vendedor
Desde el punto de vista de los arquitectos, es sencillo. Tenemos costos y facturas. Además de eso, sabemos lo importante que es nuestro trabajo para el éxito de la arquitectura. Percibimos un alto valor en nuestros esfuerzos. Esta es la razón por la que muchos arquitectos se sienten frustrados por estar mal pagados.
Colocación: la tercera de las 4 P del marketing para arquitectos
De las 4 P del marketing para arquitectos, la tercera, la ubicación, es la que puede marcar la mayor diferencia.
Este término inicialmente estaba relacionado con el lugar donde se venden los productos. También es cuestión de tiempo. El mejor momento para vender árboles de Navidad es el período inmediatamente anterior a Navidad. Pero, para los arquitectos, la ubicación perfecta debería ser el período en el que los clientes potenciales se informan e investigan para construir en el futuro.
En primer lugar, estamos en una época en la que hay poca o ninguna competencia. Los clientes potenciales no se han decidido. Simplemente buscan el terreno adecuado, información sobre costos, requisitos, etc.
Todos los servicios de la empresa deben incluir un área. Sería útil tanto para los clientes potenciales como para Google cuando el motor de búsqueda tenga que decidir si su página debe clasificarse para una ubicación específica.
Promoción: la cuarta de las 4 P del marketing para arquitectos
Existe una percepción común de que marketing es igual a publicidad. Pero esto es falso. Además, las promociones no significan publicidad ni ventas. La promoción es la presentación de los beneficios que obtienen los clientes al utilizar los productos y servicios que ofrece su empresa.
Creo que ahora es más que obvio que las 4 P del marketing para arquitectos tienen que correlacionarse. Los servicios deben reflejar el mejor recorrido del cliente y el ciclo de inversión. La promoción debe centrarse en los puntos clave de la preparación del cliente para iniciar el proyecto de inversión. Además, será mejor que ayude a dichos clientes potenciales mientras promueve los beneficios de trabajar con usted.
Sus servicios serán más valiosos para sus clientes. Aceptarán sus precios más altos o dejarán de oponerse a sus ofertas.
El “producto” se desarrollará mejor. Un cliente confiable, que comprenda tanto los beneficios de sus servicios como la importancia de su diseño, aceptará sus sugerencias mucho más fácilmente.
Entonces, ¿qué es el marketing mix y cómo funciona para los arquitectos?
El marketing mix es un gran concepto para visualizar cómo los arquitectos deben promocionarse a sí mismos o a sus prácticas arquitectónicas. Cualquier intervención en una de esas 4 P tiene que correlacionarse con todas las demás.
Aunque no se menciona directamente a los clientes, todos tus esfuerzos deben centrarse en ellos. No quiero decir que debas hacer lo que ellos quieran. Nuestro trabajo es ayudarlos a construir. Tienen que conseguir una arquitectura de calidad, teniendo en cuenta sus necesidades.
La combinación de marketing es importante para el marketing basado en procesos para estudios de arquitectura . Este enfoque de marketing le ayuda a dar forma a sus servicios para que se ajusten a las afluencias de marketing de los clientes. Es un mix de estrategias, basadas en el marketing de contenidos .
Las 7 P del marketing
Las teorías más recientes elevan el número del 4 al 7. Incluyen personas (personal), procesos y evidencia física. Bueno, se pueden encontrar aún más P: el público (comunidad), la persona (cliente), el placer y el planeta. Sigamos con los primeros 4. Es mucho más sencillo.
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