Cómo los arquitectos atraen clientes

Diferentes arquitectos atraen a diferentes clientes

La forma en que los arquitectos atraen clientes depende del mercado al que se dirigen, así como del tipo de marketing que realizan. Evidentemente, una pareja joven que quiere construir una casa no tiene casi nada en común con el personal de una empresa. Además, el propietario de un negocio que quiere construir un edificio de oficinas tiene un comportamiento diferente al de un promotor comercial experimentado.

Entonces, dependiendo de la especialización, diferentes arquitectos se dirigen a diferentes clientes. Los futuros propietarios actúan de manera diferente a los promotores locales que construyen decenas o incluso cientos de casas. Aunque diseñar una casa es lo mismo, no es lo mismo conseguir un contrato con uno de ellos que en el otro caso. Pero, para ambos, el recorrido del cliente también es crucial.

Enumerar exhaustivamente todos los casos es casi imposible, pero podemos simplificarlo. Sin embargo, una estrategia de marketing adecuada debe diferenciar estos casos tanto como sea posible. Diseñar un edificio comercial para una empresa local o una corporación minorista nacional es más o menos lo mismo. ¡Pero nada puede ser más diferente de recibir una comisión de un cliente que de otro!

Proceso de compra de clientes

Además, todos los propietarios del proyecto (clientes potenciales de los arquitectos) pasan por un proceso. Los caminos de los novatos son más largos. Los clientes profesionales normalmente saben qué hacer.

Sin embargo, para cada proyecto, pasan más o menos por las mismas etapas. Durante la primera etapa, los clientes potenciales aún no tienen un proyecto. Sólo tienen una idea. Están explorando la opción de construir. Lo más probable es que no sepan exactamente qué construir, ni qué tan grande debe ser el edificio. Además, no tienen terreno; no saben los costos, etc, etc.

El mercado donde los arquitectos atraen clientes

Imaginemos que podemos convencer a todos los clientes potenciales de arquitectos de una determinada región para que se reúnan y formen un círculo. Es posible que quieran construir en el futuro previsible.

La mayoría de ellos son futuros propietarios de viviendas. Decidieron construir sus propias casas. Bueno, tal vez no todos. Algunos podrían comprar una casa porque descubrirían que es más fácil. Otros se desanimarán o no tendrán el presupuesto adecuado. ¡Así que se dan por vencidos!

Sin embargo, en esta imagen de aspecto extraño, hay otro tipo de clientes potenciales. Para simplificar, supongamos que son clientes potenciales para desarrollos comerciales y residenciales.

El mercado es más complicado. Los desarrolladores residenciales son individuos, desarrolladores profesionales o corporativos. Pero descuidaremos este aspecto. Supongamos que son futuros propietarios de viviendas, promotores residenciales y promotores comerciales.

No podemos ver a los arquitectos que intentan atraerlos.

Así lucen. Algunos de ellos están buscando un arquitecto o un estudio de arquitectura mientras hablamos. Algunos todavía no están convencidos de tener un proyecto viable.

Segmentación del mercado de arquitectura: etapas de compra y sectores de mercado

2 Direcciones de análisis

Podemos considerar la adquisición de clientes por parte de los arquitectos de dos maneras:

• En primer lugar, es el recorrido del cliente, las etapas de compra.
• En segundo lugar, es un análisis sectorial.

Los arquitectos atraen clientes en todas las etapas de compra y en todos los sectores.

Aunque el proceso de compra de los potenciales clientes difiere mucho de un sector a otro, empezaremos por él.
Los futuros propietarios tienen pocos conocimientos sobre construcción y arquitectura. Aunque para muchos esta será la mayor inversión de su vida, comienzan el viaje de manera bastante casual.

Sin embargo, los desarrolladores profesionales son inteligentes. Ellos conocen el proceso. No es su primera vez. Casi tan bien educados están los inversores públicos: organismos gubernamentales nacionales y locales. Gestores de proyectos capacitados dirigen sus inversiones. Todos los conocimos.

Entre esos extremos, en otros sectores, nos encontramos con las empresas. Las personas que toman decisiones varían, desde empresarios factótum hasta juntas directivas ejecutivas. También pueden tener gerentes de proyecto, pero a menudo no son profesionales de la construcción. Podrían ser tan impulsivos como los propietarios habituales.

Curvas de aprendizaje de clientes potenciales para arquitectos

Una vez que se dan cuenta de que la construcción resuelve un problema percibido, todos los clientes potenciales inician un proceso de documentación. Podemos llamar a esto un estudio de viabilidad informal. Aprenden sobre volúmenes de construcción (qué tan grande es la construcción), costos, terreno, zonificación, códigos, permisos de construcción, etc.

Tanto la industria de la construcción como el sector de la arquitectura son mercados asimétricos. Los profesionales poseen la mayor parte de la información necesaria para construir. Para nuestros clientes potenciales, esto es una desventaja importante. Difícilmente pueden estimar todo el esfuerzo. Esta es la razón por la que en todo el mundo se construyen tantas construcciones mal diseñadas.

Además, muchos clientes potenciales se dan por vencidos durante el proceso de compra. Eligen comprar un edificio existente o alquilar uno.

Sus proyectos son factibles, por lo que son un paso más en el proceso de compra.

Durante esta fase, se limitan a tecnicismos. Pero su proceso de aprendizaje continúa. Ahora tienen preguntas precisas, en su mayoría técnicas.

Cuando finaliza su fase de documentación (las dos primeras etapas del proceso de compra), están listos para actuar. Ya aprendieron que necesitan un arquitecto. Además, tienen una idea general de su proyecto. Más o menos.

Así, todos los clientes entran en el punto caliente del círculo. Este es el momento en que saben lo que quieren. Tienen soluciones. Están listos para contratar al arquitecto.

Clientes listos para comprar

Como saben cuáles son las directrices y limitaciones de sus proyectos, buscan activamente arquitectos. ¡Están de compras ahora!

Hay quien dice que durante esta etapa alrededor del 90% de los arquitectos consiguen sus proyectos. No sé si esta estadística es cierta o no. Lo cierto es que la mayoría de los arquitectos compiten en esta etapa.

Nadie puede saber realmente cómo los clientes deciden adjudicar un contrato a un arquitecto o estudio de arquitectura en particular. Seguro que muchas son recomendaciones de boca en boca .

Aunque otros son pura suerte, el arquitecto es un familiar, un amigo o un absolutista. Muchos clientes profesionales tienen listas cortas con estudios de arquitectura, conocidos de proyectos anteriores.

El calor es mayor en el centro de este gráfico. Los clientes potenciales en el epicentro están dispuestos a contratar arquitectos para sus proyectos. Por tanto, aquí es donde la gran mayoría de arquitectos luchan por atraer clientes en esta etapa. Son una apuesta segura. Pero se esfuerzan por conseguirlo.

Cómo los arquitectos atraen clientes durante su proceso de compra

Nuestro análisis se centrará en las interacciones entre arquitectos y clientes potenciales en función de la segmentación del mercado. Nos centraremos primero en el proceso de compra del cliente. De la idea a la adquisición hay un viaje. Los clientes potenciales tienen diferentes comportamientos en este camino. Pero siempre debemos tener en cuenta que los servicios de arquitectura son una adquisición escénica, no un objetivo en sí mismo.

La siguiente imagen combina la segmentación del mercado con el proceso de compra de los clientes potenciales del mercado. Es una representación hipotética de la misma visualización. Sin embargo, nunca debemos olvidar que los clientes potenciales de cualquier mercado nunca se reúnen en el mismo lugar y al mismo tiempo. Están distribuidos uniformemente entre la población general. Por tanto, los obstáculos que encuentran los arquitectos para atraer clientes son aún mayores.

Los clientes potenciales de cada segmento de mercado son diferentes. La segmentación del mercado es la técnica de marketing que permite a las empresas adaptar de forma eficaz propuestas únicas a cada segmento individual.

Segmentación del mercado de arquitectura y mapa de calor

Los futuros propietarios de viviendas constituyen la mayor parte de este mercado potencial. Están marcados con rojo.

La sección verde representa otros clientes potenciales residenciales. Construirán bloques de apartamentos.

El sector del círculo azul incluye a los clientes potenciales comerciales.

El gradiente simboliza en cada caso el recorrido del cliente. De izquierda a derecha:

• Primera etapa (exploratoria), documentación.
• segundo, la fase de documentación técnica
• etapa final (cuando contratan a un arquitecto o un estudio de arquitectura).

En medio de esta colorida representación, se encuentra el lugar donde ocurren las transacciones. Al llegar a este epicentro, los clientes potenciales se convierten en clientes potenciales. Tienen un proyecto y están buscando activamente un arquitecto o un estudio de arquitectura. Probablemente hasta el 90% de los proyectos se adjudiquen en esta fase final. Aquí es donde la mayoría de los arquitectos compiten por la mayoría de los proyectos.

Los clientes potenciales de cada segmento de mercado son diferentes. La segmentación del mercado es la técnica de marketing que permite a las empresas adaptar de forma eficaz propuestas únicas a cada segmento individual.

El mercado más competitivo

Estos clientes potenciales son el segmento de mercado más pequeño. Están listos para comprar, al final de las etapas de compra. Lo único que tienen que hacer es elegir a los arquitectos «más afortunados». Entonces esto es lo que hacen.

¡Algunos de ellos simplemente buscan ofertas económicas! Otros buscan firmas de arquitectura competitivas y con experiencia. Sin embargo, algunos adjudicarían los contratos a otros arquitectos, como lo recomendaban los arquitectos de boca en boca .

Este epicentro del mercado es extremadamente competitivo. Es un mercado de compradores. Los clientes pueden elegir por precio, experiencia, tamaño o cualquier criterio que quieran. Organizan pujas reales, comparando cada oferta con todos los candidatos. En realidad, su mayor problema es hacer una lista corta.

En algún momento, es más sencillo para los arquitectos prepararse para las demandas de los clientes corporativos o gubernamentales, con criterios claros, como el tamaño de la empresa, el personal, la experiencia, etc. Es por eso que muchos especialistas en marketing recomiendan la especialización, para mantener todo simple y claro. Piensan que un cliente del sector hotelero sólo elegiría un estudio de arquitectura hotelera especializado.

Antes de entrar en la fase de adquisición, los clientes potenciales deben descifrar los parámetros técnicos que pueden influir en su proyecto. Están en fase de investigación. No buscan arquitectos, sino información técnica sobre sus proyectos. Los arquitectos pueden ser o no la fuente de esta información. Pero cada vez más arquitectos y estudios de arquitectura utilizan el marketing de contenidos para atraerlos durante esta fase.

Fases intermedias

Antes de seguir adelante, muchos clientes potenciales todavía tienen dudas. Sin embargo, ya decidieron que sus proyectos son viables. Pero aún es necesario aclarar ciertos aspectos.

Por eso buscan activamente soluciones técnicas. Sus preguntas varían ampliamente desde regulaciones de zonificación, costos, procedimientos, etc. Lo importante para los arquitectos es que realizan esta investigación en línea.

¡Esto es una oportunidad excelente! Anticipándonos a tales inquietudes, podemos crear contenido para responder profesionalmente. Es importante, ya que es la mejor oportunidad para hacerse notar.

En esta etapa de compra, los clientes potenciales perciben a los autores de este contenido como fuentes confiables. Cuanto más útil es la información, más crece su confianza .

Generar confianza es la mejor manera para que los arquitectos atraigan clientes. Una estrategia de marketing de contenidos dirigida a clientes potenciales en esta etapa de compra es increíblemente efectiva.

Durante la primera fase del proceso de compra, los clientes potenciales no tienen un proyecto. Están investigando para ver si sus proyectos son viables. Esta es una fase educativa en la que la mayoría de ellos se familiarizan con los detalles del desarrollo de un edificio. Esta información la obtienen de las más diversas fuentes, rara vez de los arquitectos. Sin embargo, esta es una gran oportunidad para atraerlos. Esto sucede principalmente ofreciendo información útil, actualizada y de calidad.

Clientes potenciales en la primera etapa del proceso de compra

Esta es la fase inicial del proceso de compra de los clientes potenciales. Es una investigación de viabilidad. Ponen a prueba su propia idea y, en lugar de ello, construyen comprando o alquilando un edificio, ya sea comercial o residencial.

Intentan obtener la confirmación de su instinto. Si pensaban que ciertas ideas podrían conducir a un edificio más eficiente desde el punto de vista energético, más barato y más sencillo, están buscando pruebas de sus corazonadas. Lo más probable es que no encuentren la confirmación que buscan.

Pero, como en el siguiente paso, descrito anteriormente, valoran las fuentes que los convencen de que lo que piensan está mal, es más complicado o demasiado caro.

Algunos de esos clientes potenciales simplemente intentan informarse. Investigan las fases de los proyectos, como permiso de construcción, códigos, zonificación, costos, cómo encontrar un constructor, control de calidad, etc. La mayoría intenta comprar un terreno y busca orientación.

Además, el siguiente capítulo de imágenes es un estudio de caso de los proyectos de casas individuales. Los clientes potenciales que construirían ellos mismos sus propias casas son el objetivo de marketing de los arquitectos. Por tanto, necesitarán un arquitecto, del mismo modo que los arquitectos querrían atraerlos como clientes.

Estudio de caso: futuros clientes propietarios de viviendas individuales

Este segmento de mercado es el más interesante. En primer lugar, representa el segmento más grande de clientes potenciales. Son extremadamente diferentes. Algunos de ellos tienen estudios y empiezan por ponerse en contacto con un arquitecto para que les oriente.

Para todos nuestros clientes, construir constituye una serie de problemas a resolver. Por eso intentan activamente identificar obstáculos futuros. Dependiendo del nivel de educación y experiencia personal del mercado, son el proceso de permisos de construcción, adquisición de terrenos, regulaciones de zonificación, costos, contratación de un constructor, eficiencia energética, etc.

Su búsqueda de información puede comenzar de maneras inesperadas. Aquellos preocupados por el cambio climático o la eficiencia energética podrían empezar a documentar algunos materiales o técnicas de construcción, porque los identifican como muy importantes. Los clientes que tienen presupuestos limitados también pueden buscar algún material de construcción que consideren barato de construir.

No importa dónde estos clientes potenciales comiencen su investigación. Al final, se reducirá a unos pocos temas: adquisición de terrenos y regulaciones de zonificación, permisos de construcción, proceso de construcción, contratación de constructores, costos, etc. No importa dónde comiencen, finalmente llegan a la conclusión de que necesitan un arquitecto.

Si encuentran esta información de un arquitecto, y el arquitecto les guía durante todo el proceso, acabarán confiando en el arquitecto . Lo más probable es que le adjudiquen su proyecto. Si no, identifican sus soluciones y exigen que otros arquitectos las implementen en el diseño.

Entonces, ¿cómo atraen clientes los arquitectos?

Lamentablemente, la mayoría de las veces los arquitectos no atraen clientes. A menudo, apenas se diferencian entre sí, por lo que los clientes pueden elegir.

Los clientes perciben el proceso de construcción como un problema. A menudo, descubren las soluciones por sí mismos, por lo que perciben a los arquitectos como meros ejecutores de sus soluciones. Por lo tanto, eligen un arquitecto o estudios de arquitectura que parecen desempeñarse mejor para este trabajo.

Teniendo en cuenta que los servicios de arquitectura son sólo una adquisición durante el desarrollo de la construcción, y que tanto la construcción como la arquitectura son mercados asimétricos, los clientes están convencidos de que tienen las respuestas. Los arquitectos deben hacer lo que les piden, como los carpinteros y los albañiles.

Todos sabemos que los arquitectos serían los mejores socios en todas las fases de desarrollo de un edificio. Algunos clientes lo entienden. Algunos pueden aprenderlo durante su fase de investigación.

Sin embargo, los arquitectos pueden atraer clientes durante este proceso. Crear contenido de calidad, actualizado y útil es la única manera. Pero ¿por qué deberíamos ofrecer información gratuita?

Al ayudarles a descubrir cómo gestionar sus problemas, nos aseguramos de que construyan anuncios mejores y más fáciles. Mientras tanto, nos consolidamos como expertos y fuentes confiables. Aprenden a confiar en nosotros y, créanme, ¡se convierten en mejores clientes!

Como beneficio personal, accedemos a la futura preselección o recibimos los proyectos directamente. ¡Seguramente hay casos en los que clientes potenciales, al obtener información de nosotros, aún podrían trabajar con otro arquitecto! Pero de esta manera marcamos el estándar del mercado. Cada vez más clientes aprenderán a asociarse con sus arquitectos, por lo que veremos edificios cada vez mejores.