Un excellent exemple de marketing centenaire pour les architectes

J’aimerais vous montrer un joyau secret. Un excellent exemple de non pas une, mais deux pièces de marketing vieilles de 100 ans pour les architectes. Si quelqu’un demandait la preuve que le marketing de contenu fonctionne, ces deux-là le sont. Rédiger et imprimer du contenu de qualité pour aider vos clients potentiels n’est pas une invention récente.

En commençant à créer Marketing pour les architectes, j’étais un peu inquiet. Que serait une collection d’articles sans quelques bons exemples ? Comment pouvons-nous aller plus loin que les bavardages habituels sur l’image de marque, le référencement, le contenu ou le marketing par e-mail ?

Le marketing en soi existe depuis très longtemps, même si le terme a été inventé dans les années 1950. Même les nouvelles techniques ne sont pas si nouvelles, elles ont été théorisées récemment.

S’il vous plaît, soyez patient ! Suivez-moi avec cette histoire ! Apparemment, cela n’a rien à voir avec la portée de ce site Web. Mais c’est l’histoire de la façon dont le marketing de contenu était possible avant Internet. Cela précède de plus d’un siècle ce que Seth Godin a dit. « Le marketing consiste à aider les gens ».

Dans le domaine public, il existe deux titres. L’un est « Maisons pratiques, avec cinquante plans pour la gouvernante : architecte et ménagère ; un voyage à travers la maison; cinquante plans de maisons pratiques ; construction de maison pratique pour le propriétaire ; points d’affaires dans le bâtiment ; comment payer une maison . L’autre est « Beautiful Houses : une étude sur la construction de maisons ». L’auteur était un architecte, Henry Louis Gibson . Il les publia en 1889 et 1895 .

Vous pouvez les trouver tous les deux sur Internet Archive .

Gibsons explique ce que devrait être une bonne maison :

• Pratique – les architectes n’ont pas encore utilisé le terme fonctionnel .
• Haute technologie – À l’époque, il s’agissait d’avoir une plomberie pour l’eau et les eaux usées.
• Durable
• A faible consommation

C’était le premier livre. Mais c’est plus. L’auteur a illustré le volume avec 50 excellents exemples de plans de maison. Avant cela, il avait écrit un chapitre pour chaque type d’espace, un chapitre, en commençant par le porche. Il ne l’a pas défini comme un espace de transition entre l’intérieur et l’extérieur mais en termes de protection contre les éléments comme la pluie, la neige ou l’ombre du chaud soleil d’été.

Il y a des parties importantes où les coûts ne sont pas négligés. Nous avons des listes complètes de quantités, de prix des matériaux de construction et de la main d’œuvre. Gibson a même écrit sur les coûts de maintenance. Il a utilisé des exemples intéressants sur la consommation de charbon, qui peut atteindre 7 ou 14 tonnes par an. Je ne sais pas à combien s’élevaient ces coûts compte tenu du pouvoir d’achat de l’époque. Mais des différences de coûts qui peuvent doubler peuvent être très convaincantes.

Les lecteurs de Gibson étaient les riches personnes des classes moyennes et supérieures qui vivaient le rêve américain. D’un point de vue contemporain, les livres sont un peu misogynes, mais je ne dirais pas qu’ils dépassaient les normes de leur époque. Même si cela impliquait que le rôle de la femme était de bien entretenir la maison, le but de ces livres est de rendre le ménage plus facile que jamais.

Gibsons s’est efforcé de convaincre ses lecteurs de construire des maisons belles, fonctionnelles, durables et rentables. En fait, il a fait du très bon travail.

Même si je n’ai pas pu trouver beaucoup d’informations sur l’auteur des livres, je pense qu’ils ont été une réussite. Il est difficile d’estimer le nombre d’exemplaires vendus. Mais le fait que quelques années après les Maisons Pratiques, il ait également écrit et publié les Belles Maisons, me fait penser que le premier a été un succès. Il n’y a aucune raison d’en publier un autre. Les éditeurs ne souhaitent généralement pas publier des livres que personne ne lit. Lorsqu’ils échouent avec un auteur, ils n’acceptent pas de réessayer. Au XVIIIe siècle, la situation n’était pas différente. Je pense que les coûts d’impression et le nombre limité de chaque édition ont rendu la situation plus difficile, pas plus facile.

Nous ne pouvons que faire des suppositions, mais le succès des livres de Gibson reposait sur son souci sincère de ses lecteurs et de ses clients. Il est difficile d’imaginer quels autres bons conseils il pourrait donner.

Et ce qui rend les lectures encore plus agréables et utiles, c’est qu’il n’a jamais pris ses lecteurs avec condescendance. Il n’y a aucun appel à l’autorité. Le ton général est celui d’un ami doux qui partage avec vous, le lecteur, des expériences et des exemples utiles. Il a également partagé avec les lecteurs les arguments en faveur de ses conseils.

Je ne m’en souviens pas, mais Gibson n’a pas écrit sur l’architecture de qualité. Il a écrit sur la manière la plus intelligente de construire de superbes maisons. Il n’a pas non plus souligné le rôle de l’architecte. Ce n’était pas nécessaire.

Les deux livres constituent un excellent gage du rôle de l’architecte et de la qualité de l’architecture en soi. Mais tel est le résultat et non la portée. Chaque lecteur, lorsqu’il a terminé le livre, a probablement dû penser qu’il n’y avait pas d’autre moyen de construire une bonne maison que de suivre les grands enseignements de cet architecte. Je pense que chacun d’entre eux souhaitait qu’un architecte comme l’auteur, ou que l’auteur lui-même conçoive sa nouvelle maison.

Le lecteur apprend du deuxième livre qu’il n’y a pas de coûts particuliers pour construire une belle maison au lieu d’une maison terne et laide. Je ne me souviens pas avoir rencontré des termes prétentieux comme esthétique dans le livre. Je ne me souviens pas non plus d’avoir rencontré des passages où Louis Gibson utilise des termes tels que culture ou culturel.

Il faut admettre que les architectes adorent parler de la dimension culturelle de l’architecture. Personnellement, je n’ai jamais rencontré de client qui me demandait d’apporter une dimension culturelle à mon design. Mais je me souviens qu’ils parlaient de beauté, d’élégance, de confort, etc. En fait, je ne pense pas que quiconque veuille une maison laide. Mais j’ai rencontré des gens qui avaient peur qu’une belle maison leur coûte plus cher.

Gibson a écrit un livre entier pour dire à tout le monde que ce n’est qu’un mythe. Plus important encore, il l’a écrit après avoir enseigné à ses lecteurs comment prendre toutes les bonnes décisions pour eux. Ainsi, il a d’abord bâti la confiance, puis il a dit tout ce qu’il avait à dire.

Ces deux livres portent des significations profondes. Premièrement, leur ton décontracté dénote une expérience constante de communication avec les clients. Je suis sûr qu’avant de décider d’aider tout le monde ; il faisait de même avec ses clients. Son discours est précis, concis et convaincant. Très probablement, il a dit la même chose à des dizaines de ses clients et il a affiné son discours. Il ne s’agit pas seulement d’un ensemble de bons conseils mais d’une méthode de communication architecte-client.

Comme je l’ai dit, l’auteur a instauré la confiance. Mais il a également exposé son approche des relations avec tous ceux qui voulaient construire une maison. Gibson a établi des normes pour l’industrie. Tous ses lecteurs, face à d’autres architectes, n’en attendraient pas moins de ces architectes.

Je parie que certains de ses collègues n’étaient pas aussi orientés client que Gibson. Je parie que certains d’entre eux ne s’intéressaient pas au bien-être de leurs clients ou qu’ils avaient simplement d’autres convictions. Bien sûr, certains d’entre eux ne s’intéressaient pas du tout au nombre de tonnes de charbon nécessaires pour bien chauffer les maisons. Et cet intérêt a fait la différence.

Un autre facteur important est la manière dont Gibson a interagi avec son public.

Ses lecteurs appartenaient très probablement aux classes moyennes et supérieures. Ils étaient instruits et bien conscients de la complexité de leurs projets. Ils étaient également très intelligents, ouverts d’esprit et curieux.

Très probablement, ils ont acheté les livres dans les librairies. C’étaient ceux qui achetaient habituellement des livres. Surtout, ils recherchaient de telles informations.

C’est la même chose que font actuellement beaucoup de nos clients potentiels. Ils recherchent des informations pertinentes sur la manière de construire leur maison. Mais alors qu’il y a 100 ans les gens allaient dans les bibliothèques et les librairies, ils posent des questions sur Google.

Il y a 100 ans, Gibson a fourni l’aide nécessaire pour écrire deux livres. Il y a 400 ans, Palladio écrivait 4 livres. Il y a 2000 ans, Vitruve écrivait 10 livres.

Si vous étudiez ces trois écrivains, vous remarquerez qu’ils sont de plus en plus orientés client. Ils écrivaient de moins en moins sur l’architecture et de plus en plus sur la manière d’aider les clients.

Gibson vient de réussir. Il a vraiment écrit deux supports marketing parfaits dont le seul rôle était d’aider les gens.

De nos jours, nous sommes toujours à un clic de toute information. Lorsque nous décidons d’aider nos clients potentiels, notre contenu est à portée de clic. Contrairement à Gibson et à ses lecteurs, nous sommes extrêmement proches.

Les lecteurs de Gibson n’étaient pas seulement des gens intelligents, mais ils avaient aussi beaucoup de chance. Ils sont entrés dans les bonnes librairies, aux bons endroits, et ont demandé des livres écrits en pensant à eux. Dans tous les autres endroits ou dans toute autre librairie, il n’y avait pas de tels livres.

De nos jours, de plus en plus de « livres » de ce type sont écrits. Google propose tout autre contenu pertinent, à moins que vous n’écriviez quelque chose de meilleur, de plus utile et de plus pertinent.

Le marketing de contenu est une stratégie marketing la mieux adaptée à notre époque. Il est plus facile que jamais de publier du contenu. Pratiquement tout le monde a toutes les informations du monde à portée de main. Littéralement à portée de main.

Gibsons a probablement travaillé plus d’une décennie pour publier ces magnifiques livres. Cela a coûté très cher et lui et son éditeur ont pris un gros risque. N’oubliez pas qu’à cette époque, tout le monde n’était pas alphabétisé. La plupart des gens n’avaient pas accès aux journaux. Mais maintenant, nous vivons à l’ère d’Internet. Cela a commencé il y a quelques décennies.

Si vous vous êtes déjà demandé comment commercialiser votre cabinet d’architecture , ceci est un bon exemple. Il n’y a pas besoin de travail acharné et de peu de résultats, comme dans le marketing par e-mail . Créer du contenu utile, de qualité et original peut faire la différence. Il peut créer votre propre site Web pour commencer à convertir vos visiteurs en clients que vous avez toujours souhaités .

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