Comment peut-on adopter et mettre en œuvre les 4 P du marketing pour les architectes ? Comment les architectes peuvent-ils attirer des clients ? Qu’ont en commun les manuels de marketing et d’architecture ?
Le Marketing Mix / Les 4 P
Produit , Prix , Placement et Promotion – ces quatre éléments constituent le mix marketing , les 4 P.
Le marketing mix est un concept simplificateur qui réduit les interactions des marketeurs au cours des processus de vente aux quatre paramètres. Le terme a été inventé ainsi parce que les 4 P peuvent être manipulés deux à deux, affectant les autres. Bien sûr, il n’y a pas de règle ; un plan marketing peut utiliser ces paramètres. Cela est vrai même dans notre cas. Mais compte tenu de la complexité de l’architecture, les leviers de ces variables sont assez particuliers.
Premièrement, le premier P, le produit, ne rentre même pas dans le domaine de l’architecture. Après tout, nous ne fabriquons ni ne vendons de produits !
Pour adapter les 4 P à l’architecture, il suffit de basculer le Produit vers les Services. Pourtant, nous pouvons considérer un Produit comme le résultat de notre travail.
Le mix marketing est quelque chose dont les architectes doivent être conscients lorsqu’ils élaborent leurs stratégies marketing .
Produit – Le 1er des 4 P du marketing pour les architectes
Tous les produits du travail des architectes ont une triple valeur :
- Une valeur standardisée. Elle peut être mesurée en termes de durabilité, de sécurité, d’efficacité énergétique, de rentabilité, etc. Normes de conception. Nous pouvons convenir que tous les projets doivent répondre à des normes de qualité.
- Valeur d’opportunité et de faisabilité. Cette valeur dépend à la fois des architectes et des clients.
- Valeur symbolique. Valeur esthétique, culturelle et fonctionnelle.
Aussi, nous pouvons convenir que tous les projets ont une valeur positive et symbolique. C’est la valeur si difficile à monétiser. C’est ce qui fait la différence entre rédaction et conception.
Produits et services architecturaux
Les plans et la documentation que nous fournissons à nos clients sont, au sens large, des produits. Ils doivent répondre au moins aux normes minimales. Mais on peut supposer que tous nos concurrents répondent également aux normes. Donc si vous faites du bon travail, eh bien, tout le monde fait de même. C’est la normalité.
Les conseils et les conseils que nous fournissons à nos clients sont des services. Mais comme je l’ai déjà mentionné, la majorité des architectes continuent de promouvoir des services liés au design et non des services orientés client.
Même s’il est évident que de plus en plus de clients potentiels recherchent des services couvrant l’ensemble du cycle d’investissement, les cabinets d’architecture ne parviennent pas à satisfaire cette demande. Partout dans le monde, l’entreprise avisée en marketing conçoit avec soin ce qu’on appelle le parcours client .
Produits et services des architectes comme paramètres marketing
En tant que premier des 4 P du marketing pour les architectes, le défi le plus évident est de remodeler nos services de services orientés design vers des services orientés client. De plus, l’ensemble du parcours client doit être abordé.
Il n’y a pas si longtemps, le rôle des architectes était bien plus important qu’aujourd’hui. Les architectes ont été impliqués :
- Trouver le bon terrain
- Concevoir le bâtiment
- Estimation des coûts
- Embaucher des constructeurs
- Sous-traitance et fourniture de matériaux de construction
- Contrôle de la qualité des bâtiments
Certaines de ces compétences ont disparu à mesure que la construction devenait plus compliquée. Autres professionnels spécialisés. Bien que cela soit normal, les architectes ont perdu le contrôle de l’ensemble du processus.
Je pense que la plus grande chance pour les entreprises d’architecture est de reprendre ce contrôle. Autrement dit, tous les architectes doivent fournir des services liés à l’ensemble du cycle d’investissement.
La valeur symbolique de l’architecture
La valeur symbolique de l’architecture est cette valeur ajoutée aux coûts du terrain, de la main d’œuvre et des matériaux de construction. Il s’agit en partie de ses valeurs esthétiques et culturelles mais aussi de ses valeurs utilitaires ou fonctionnelles. Appelons cela une valeur architecturale.
Le prix dépend également de la valeur que l’acheteur attribue à un produit ou service spécifique et de sa rareté.
D’une critique du jugement de goût
Bourdieu soutient dans son livre « Distinction » que les classes supérieures se différencient des autres non seulement par leur accumulation de capital financier, symbolique et culturel, mais aussi par leurs goûts. Les architectes sont très demandés car ils peuvent concevoir des bâtiments dotés de certaines valeurs culturelles et esthétiques qui nourrissent le bon goût de l’élite. Mais les architectes peuvent également affiner ce goût et créer une nouvelle architecture sympathique.
L’émulation des aspirants membres des classes populaires a stimulé la forte demande d’architectes. La bourgeoisie a commencé à construire des maisons dans le style des élites, tandis que les constructeurs réguliers se sont spécialisés dans leur copie.
Mais la mobilité sociale augmente. Les élites sont de moins en moins homogènes. Le nombre d’architectes explose. L’architecture se démocratise. Il n’y a plus de goût pour les élites.
Les élites libérales aiment certains styles d’architecture. Les conservateurs, un autre. Les élites intellectuelles, une autre. Bien que le goût ait toujours pour fonction de différencier les groupes, il n’existe pas de hiérarchie évidente des goûts, la stratification sociale se transformant en clusterisation sociale.
La qualité de l’architecture
Quoi qu’il en soit, malgré les changements sociaux, les architectes ont tendance à se forger leurs propres critères, de plus en plus différents de ceux des autres groupes. Il n’existe aucune association d’architectes qui ne puisse s’empêcher de discuter de la qualité de l’architecture.
La bonne voie est de continuer à créer une architecture pour les architectes ou de répondre aux goûts des groupes concurrents. Très probablement, il n’y a pas de bonne voie. Les architectes s’alignent néanmoins sur les plus grands thèmes de notre société : le changement climatique, la préservation du patrimoine historique, l’esprit communautaire, la responsabilité sociale, etc.
Même si les hiérarchies se transforment, les goûts se diversifient et l’éventail des opportunités s’élargit également. Les architectes peuvent adhérer et former leurs tribus. Ils peuvent adapter leurs produits à certains groupes. De cette façon, la valeur perçue de certains types d’architecture augmentera. Le capital symbolique et culturel pourrait avoir un meilleur taux de change que le capital financier.
Et cela nous amène au prix.
Prix – Le 2ème des 4 P du marketing pour les architectes
À l’échelle macroéconomique, les prix se forment lorsque l’offre répond à la demande. Le prix est principalement utilisé par les spécialistes du marketing pour obtenir une plus grande part de marché. Lorsqu’un produit a un prix inférieur, une plus grande quantité sera vendue.
Pour « produire » une conception architecturale, les architectes doivent supporter des coûts considérables. Ils sont relativement élevés, car la main d’œuvre est très qualifiée, disposant en outre de beaux bureaux, de logiciels et d’ordinateurs assez chers, de frais d’assurance, etc. N’oublions pas que les impôts ne sont pas favorables aux créatifs. En effet, tout notre travail ajoute de la valeur. De nombreux pays imposent la TVA. Mais c’est un autre sujet.
Les prix des produits et services d’architecture comme paramètres marketing
Il y a deux points de vue concernant les prix. Le premier est celui du client. Le deuxième, c’est le vôtre.
Tous les produits et services ont une valeur perçue unique d’un produit ou d’un service. Ils sont heureux de payer un prix inférieur à cette valeur. Ils paient également des valeurs plus élevées s’ils ont besoin de ce produit ou service si tel est le niveau du marché.
Point de vue des clients
Nous payons l’essence un prix plus élevé que l’année dernière. Nous pensons tous que c’est trop cher. Mais nous n’avons pas d’alternative.
Si un client ne voit aucune valeur à un projet architectural sauf comme document obligatoire pour obtenir un permis de construire, il tentera de trouver des solutions pour se débarrasser du coûteux architecte. Pour lui, les plans ne sont que de la paperasse. Si un client ne paie pas pour des formalités administratives mais pour la possibilité de construire la maison de ses rêves ou pour les gains du projet de développement, il le fera avec plaisir.
Donc pour le client, pour tous les clients, tout ce qui compte c’est la valeur perçue par rapport au niveau du marché. L’objectif marketing devrait être d’augmenter la valeur perçue de notre travail.
Le point de vue du fournisseur
Du point de vue des architectes, c’est simple. Nous avons des coûts et des factures. En plus de cela, nous savons à quel point notre travail est important pour la réussite de l’architecture. Nous percevons une grande valeur dans nos efforts. C’est pourquoi de nombreux architectes sont frustrés d’être sous-payés.
Placement – Le 3ème des 4 P du marketing pour les architectes
Parmi les 4 P du marketing pour les architectes, le 3ème, le Placement, est celui qui peut faire la plus grande différence.
Ce terme était initialement lié au lieu où les produits sont vendus. C’est aussi une question de temps. Le meilleur moment pour vendre des sapins de Noël est la période précédant Noël. Mais, pour les architectes, un emplacement parfait devrait être la période pendant laquelle les clients potentiels s’informent et recherchent des projets de construction à l’avenir.
Premièrement, nous vivons une époque où il n’y a pas ou peu de concurrence. Les clients potentiels n’ont pas décidé. Ils recherchent simplement le terrain approprié, des informations sur les coûts, les exigences, etc.
Tous les services de l’entreprise doivent inclure un espace. Cela serait utile à la fois pour les clients potentiels et pour Google lorsque le moteur de recherche doit décider si votre page doit être classée pour un emplacement spécifique.
Promotion – Le 4ème des 4 P du marketing pour les architectes
Il existe une perception commune selon laquelle le marketing est égal à la publicité. Mais c’est faux. De plus, les promotions ne signifient pas de publicité ou de ventes. La promotion est la présentation des avantages que les clients tirent de l’utilisation des produits et services proposés par votre entreprise.
Je pense qu’il est désormais plus qu’évident que tous les 4 P du marketing destiné aux architectes doivent être corrélés. Les services doivent refléter le meilleur parcours client et le cycle d’investissement. La promotion doit cibler les points clés de la préparation du client au démarrage du projet d’investissement. En outre, vous feriez mieux d’aider ces clients potentiels tout en promouvant les avantages de travailler avec vous.
Vos services seront plus précieux pour vos clients. Soit ils accepteront vos prix plus élevés, soit ils cesseront de s’opposer à vos offres.
Le « produit » se développera mieux. Un client de confiance, comprenant à la fois les avantages de vos services et l’importance de votre conception, acceptera beaucoup plus facilement vos suggestions.
Alors, quel est le mix marketing et comment fonctionne-t-il pour les architectes ?
Le marketing mix est un excellent concept pour visualiser comment les architectes doivent se promouvoir ou promouvoir leurs pratiques architecturales. Toute intervention sur l’un de ces 4 P doit être en corrélation avec tous les autres.
Bien qu’il n’y ait aucune mention directe des clients, tous vos efforts doivent être centrés sur eux. Je ne veux pas dire que tu devrais faire ce qu’ils veulent. Notre travail est de les aider à construire. Ils doivent se doter d’une architecture de qualité, adaptée à leurs besoins.
Le mix marketing est important pour le marketing basé sur les processus pour les cabinets d’architecture . Cette approche marketing vous aide à façonner vos services pour les adapter aux afflux marketing des clients. Il s’agit d’un mélange de stratégies, basées sur le marketing de contenu .
Les 7 P du marketing
Des théories plus récentes élèvent le chiffre de 4 à 7. Elles incluent les personnes (le personnel), les processus et les preuves matérielles. Eh bien, on peut trouver encore plus de P : le public (la communauté), la personne (le client), le plaisir et la planète. Restons-en aux 4 premiers. C’est bien plus simple.
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