Comment les architectes attirent des clients

Différents architectes attirent différents clients

La manière dont les architectes attirent les clients dépend du marché qu’ils ciblent, ainsi que du type de marketing qu’ils effectuent. Évidemment, un jeune couple qui souhaite construire une maison n’a presque rien de commun avec un personnel d’entreprise. De plus, un propriétaire d’entreprise qui souhaite construire un immeuble de bureaux a un comportement différent de celui d’un promoteur commercial expérimenté.

Ainsi, selon la spécialisation, différents architectes ciblent différents clients. Les futurs propriétaires agissent différemment des promoteurs locaux qui construisent des dizaines, voire des centaines de maisons. Bien que concevoir une maison soit la même chose, remporter un contrat auprès de l’un d’eux n’est pas la même chose que dans l’autre cas. Mais, pour tous deux, le parcours client est également crucial.

Répertorier de manière exhaustive tous les cas est quasiment impossible, mais on peut le simplifier. Cependant, une stratégie de marketing appropriée doit différencier autant que possible ces cas. Concevoir un bâtiment commercial pour une entreprise locale ou une société nationale de vente au détail est plus ou moins la même chose. Mais rien ne peut être plus différent d’obtenir une commission d’un client plutôt que d’un autre !

Processus d’achat des clients

Aussi, tous les porteurs de projets (clients potentiels des architectes) passent par un processus. Les chemins des novices sont plus longs. Les clients professionnels savent généralement quoi faire.

Néanmoins, pour chaque projet, ils passent sensiblement les mêmes étapes. Lors de la première étape, les clients potentiels n’ont pas encore de projet. Ils n’ont qu’une idée. Ils explorent la possibilité de construire. Très probablement, ils ne savent pas exactement quoi construire, ni quelle doit être la taille du bâtiment. De plus, ils n’ont pas de terrain ; ils ne connaissent pas les coûts, etc, etc.

Le marché où les architectes attirent les clients

Imaginez que nous puissions convaincre tous les clients potentiels des architectes d’une certaine région de se réunir et de former un cercle. Ils voudront peut-être construire dans un avenir proche.

La plupart d’entre eux sont de futurs propriétaires. Ils décidèrent de construire leur propre maison. Enfin, peut-être pas tous. Certains pourraient acheter une maison car ils découvriraient que c’est plus facile. D’autres se décourageront ou n’auront pas le budget adéquat. Alors ils abandonnent !

Néanmoins, dans cette image étrange, il existe d’autres types de clients potentiels. Pour simplifier, supposons qu’il s’agisse de clients potentiels pour des développements commerciaux et résidentiels.

Le marché est plus compliqué. Les promoteurs résidentiels sont soit des particuliers, soit des promoteurs professionnels, soit des entreprises. Mais nous négligerons cet aspect. Supposons qu’ils soient de futurs propriétaires, des promoteurs résidentiels et des promoteurs commerciaux.

On ne voit pas les architectes qui tentent de les attirer.

Voilà à quoi ils ressemblent. Certains d’entre eux recherchent actuellement un architecte ou un cabinet d’architecture. Certains ne sont pas encore convaincus d’avoir un projet réalisable.

Segmentation du marché de l’architecture : étapes d’achat et secteurs de marché

2 directions d’analyse

Nous pouvons envisager l’acquisition de clients par les architectes de deux manières :

• Il s’agit d’abord du parcours client, des étapes d’achat.
• Deuxièmement, c’est une analyse sectorielle.

Les architectes attirent des clients à toutes les étapes d’achat et dans tous les secteurs

Bien que le processus d’achat des clients potentiels diffère grandement d’un secteur à l’autre, nous commencerons par celui-ci.
Les futurs propriétaires ont peu de connaissances en matière de construction et d’architecture. Même si, pour beaucoup, il s’agit du plus gros investissement de leur vie, ils commencent ce voyage avec beaucoup de désinvolture.

Les développeurs professionnels sont néanmoins avisés. Ils connaissent le processus. Ce n’est pas leur première fois. Les investisseurs publics sont presque aussi bien formés : les organismes gouvernementaux nationaux et locaux. Des chefs de projet formés dirigent leurs investissements. Nous les avons tous rencontrés.

Entre ces extrêmes, dans d’autres secteurs, on rencontre les entreprises. Les personnes qui prennent les décisions varient, depuis les entrepreneurs factotum jusqu’aux conseils d’administration. Ils peuvent également avoir des chefs de projet, mais ce ne sont souvent pas des professionnels de la construction. Ils peuvent être aussi impulsifs que les propriétaires ordinaires.

Courbes d’apprentissage des clients potentiels pour les architectes

Après avoir réalisé que la construction résout un problème perçu, tous les clients potentiels entament un processus de documentation. Nous pouvons appeler cela une étude de faisabilité informelle. Ils se renseignent sur les volumes de construction (quelle est la taille de la construction), les coûts, le terrain, le zonage, les codes, les permis de construire, etc.

Le secteur de la construction et celui de l’architecture sont des marchés asymétriques. Les professionnels détiennent la plus grande partie des informations nécessaires à la construction. Pour nos clients potentiels, cela constitue un handicap important. Ils peuvent difficilement estimer l’ensemble de l’effort. C’est pourquoi tant de constructions mal conçues sont construites partout dans le monde.

De plus, de nombreux clients potentiels abandonnent au cours du processus d’achat. Ils choisissent soit d’acheter un immeuble existant, soit d’en louer un.

Leurs projets sont réalisables, ils constituent donc une étape plus profonde dans le processus d’achat.

Durant cette phase, ils se limitent aux détails techniques. Mais leur processus d’apprentissage se poursuit. Ils ont désormais des questions précises, essentiellement techniques.

Une fois leur phase de documentation terminée (les deux premières étapes du processus d’achat), ils sont prêts à passer à l’action. Ils ont déjà appris qu’ils avaient besoin d’un architecte. De plus, ils ont une idée générale de leur projet. Plus ou moins.

Ainsi, tous les clients entrent dans le point chaud du cercle. C’est le moment où ils savent ce qu’ils veulent. Ils ont des solutions. Ils sont prêts à embaucher l’architecte.

Clients prêts à acheter

Connaissant les orientations et les limites de leurs projets, ils recherchent activement des architectes. Ils font leurs courses maintenant !

Certains disent qu’à cette étape, environ 90 % des architectes obtiennent leur projet. Je ne sais pas si cette statistique est vraie ou non. Ce qui est vrai, c’est que la plupart des architectes sont en compétition à ce stade.

Personne ne peut vraiment savoir comment les clients décident d’attribuer un contrat à un architecte ou à un cabinet d’architecture en particulier. Bien sûr, beaucoup sont des recommandations de bouche à oreille .

Mais d’autres sont du pur hasard, l’architecte est un parent, un ami ou un acquittant. De nombreux clients professionnels ont des listes restreintes de cabinets d’architecture, connus grâce à des projets antérieurs.

La chaleur est plus élevée au centre de ce graphique. Les clients potentiels de l’épicentre sont prêts à embaucher des architectes pour leurs projets. C’est donc là que la grande majorité des architectes ont du mal à attirer les clients à ce stade. Ils sont une valeur sûre. Mais ils jouent dur pour l’obtenir.

Comment les architectes attirent les clients lors de leur processus d’achat

Notre analyse se concentrera sur les interactions entre les architectes et les clients potentiels en fonction de la segmentation du marché. Nous nous concentrerons d’abord sur le processus d’achat du client. De l’idée à l’acquisition, il y a un voyage. Les clients potentiels ont des comportements différents tout au long de ce chemin. Mais nous devons toujours garder à l’esprit que les services d’architecture sont une étape d’acquisition et non un objectif en soi.

L’image suivante combine la segmentation du marché avec le processus d’achat des clients potentiels du marché. Il s’agit d’une représentation hypothétique de la même visualisation. Néanmoins, il ne faut jamais oublier que les clients potentiels de n’importe quel marché ne se rassemblent jamais au même endroit, au même moment. Ils sont répartis équitablement au sein de la population générale. Les obstacles que rencontrent les architectes pour attirer des clients sont donc encore plus grands.

Les clients potentiels de chaque segment de marché sont différents. La segmentation du marché est la technique de marketing qui permet aux entreprises d’adapter efficacement des propositions uniques à chaque segment individuel.

Segmentation du marché et carte thermique de l’architecture

Les futurs propriétaires constituent la majorité de ce marché potentiel. Ils sont marqués en rouge.

La section verte représente les autres clients potentiels résidentiels. Ils construiront des immeubles d’habitation.

Le secteur du cercle bleu comprend les clients potentiels commerciaux.

Le dégradé symbolise dans chaque cas le parcours du client. De gauche à droite:

• première étape (exploratoire), la documentation.
• deuxièmement, la phase de documentation technique
• étape finale (lorsqu’ils engagent un architecte ou un cabinet d’architecture).

Au milieu de cette représentation colorée, se trouve le lieu où se déroulent les transactions. En arrivant à cet épicentre, les clients potentiels se transforment en clients potentiels. Ils ont un projet et recherchent activement un architecte ou un cabinet d’architecture. Il est probable que jusqu’à 90 % des projets soient attribués au cours de cette phase finale. C’est là que la plupart des architectes sont en compétition pour la plupart des projets.

Les clients potentiels de chaque segment de marché sont différents. La segmentation du marché est la technique de marketing qui permet aux entreprises d’adapter efficacement des propositions uniques à chaque segment individuel.

Le marché le plus compétitif

Ces clients potentiels constituent le plus petit segment de marché. Ils sont prêts à acheter, à la fin des étapes d’achat. La seule chose qu’ils doivent faire est de choisir les architectes « les plus chanceux ». C’est donc ce qu’ils font.

Certains d’entre eux recherchent simplement des offres bon marché ! D’autres recherchent des cabinets d’architecture expérimentés et compétitifs. Cependant, certains attribueraient les contrats à d’autres architectes, comme le recommandaient les architectes de bouche à oreille .

Cet épicentre du marché est extrêmement compétitif. C’est un marché d’acheteurs. Les clients peuvent choisir en fonction du prix, de l’expérience, de la taille ou de tout autre critère de leur choix. Ils organisent de véritables enchères, comparant chaque offre, à tous les candidats. En fait, leur plus gros problème est de dresser une liste restreinte.

À un moment donné, il est plus simple pour les architectes de se préparer aux demandes des clients d’entreprise ou gouvernementaux, avec des critères clairs, tels que la taille de l’entreprise, le personnel, l’expérience, etc. C’est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing recommandent la spécialisation, pour que tout reste simple et clair. Ils pensent qu’un client du secteur hôtelier ne choisirait qu’un cabinet d’architecture hôtelière spécialisé.

Avant d’entrer dans la phase d’acquisition, les clients potentiels doivent décrypter les paramètres techniques qui peuvent influencer leur projet. Ils sont en phase de recherche. Ils ne recherchent pas des architectes, mais plutôt des informations techniques sur leurs projets. Les architectes peuvent être ou non la source de ces informations. Mais de plus en plus d’architectes et de cabinets d’architecture utilisent le content marketing (marketing de contenu) pour les attirer durant cette phase.

Phases intermédiaires

Avant d’aller de l’avant, de nombreux clients potentiels ont encore des inquiétudes. Cependant, ils ont déjà décidé que leurs projets étaient viables. Mais certains aspects nécessitent encore des éclaircissements.

C’est pourquoi ils recherchent activement des solutions techniques. Leurs questions varient considérablement : réglementation de zonage, coûts, procédures, etc. Ce qui est important pour les architectes, c’est qu’ils effectuent cette recherche en ligne.

C’est une excellente opportunité ! En anticipant ces préoccupations, nous pouvons créer du contenu pour y répondre de manière professionnelle. C’est important, car c’est la meilleure chance de se faire remarquer.

Dans cette étape d’achat, les clients potentiels perçoivent les auteurs de ces contenus comme des sources fiables. Plus les informations sont utiles, plus leur confiance grandit .

Instaurer la confiance est le meilleur moyen pour les architectes d’attirer des clients. Une stratégie de marketing de contenu ciblant les clients potentiels à cette étape d’achat est incroyablement efficace.

Lors de la première phase du processus d’achat, les clients potentiels n’ont pas de projet. Ils font leurs recherches pour voir si leurs projets sont viables. Il s’agit d’une phase pédagogique au cours de laquelle la plupart d’entre eux se familiarisent avec les spécificités de l’aménagement d’un bâtiment. Ils acquièrent ces informations auprès des sources les plus diverses, rarement auprès des architectes. Il s’agit néanmoins d’une belle opportunité pour les attirer. Cela se produit principalement en offrant des informations utiles, de qualité et à jour.

Clients potentiels dans la première étape du processus d’achat

Il s’agit de la phase initiale du processus d’achat des clients potentiels. C’est une étude de faisabilité. Ils testent leur propre idée, construire plutôt en achetant ou en louant un immeuble, qu’il soit commercial ou résidentiel.

Ils essaient d’obtenir la confirmation de leur instinct. S’ils pensaient que certaines idées pourraient conduire à un bâtiment plus économe en énergie, moins cher, plus simple, ils cherchent une preuve de leur intuition. Très probablement, ils ne trouvent pas la confirmation qu’ils recherchent.

Mais, comme dans l’étape suivante, décrite précédemment, ils chérissent les sources qui les convainquent que ce qu’ils pensent est faux, plus compliqué ou trop cher.

Certains de ces clients potentiels essaient simplement de se renseigner. Ils recherchent les phases des projets, comme le permis de construire, les codes, le zonage, les coûts, comment trouver un constructeur, le contrôle qualité, etc. La plupart d’entre eux tentent d’acheter un terrain et demandent conseil.

De plus, le prochain chapitre d’image est une étude de cas de projets de maisons individuelles. Les clients potentiels qui construiraient eux-mêmes leur propre maison constituent la cible marketing des architectes. Ils auront donc besoin d’un architecte, tout comme les architectes voudraient les attirer en tant que clients.

Étude de cas : futurs propriétaires individuels

Ce segment de marché est le plus intéressant. Premièrement, il représente le plus grand segment de clients potentiels. Ils sont extrêmement différents. Certains d’entre eux sont instruits et commencent par contacter un architecte pour obtenir des conseils.

Pour tous nos clients, construire constitue une série de problèmes à résoudre. Ils tentent donc activement d’identifier les futurs obstacles. Selon le niveau d’éducation du marché et l’expérience personnelle, il s’agit du processus d’autorisation de construire, de l’acquisition du terrain, des réglementations de zonage, des coûts, du recours à un constructeur, de l’efficacité énergétique, etc.

Leur recherche d’informations peut commencer de manière inattendue. Ceux qui s’intéressent au changement climatique ou à l’efficacité énergétique pourraient commencer à documenter certains matériaux ou techniques de construction, car ils les identifient comme étant très importants. Les clients disposant de budgets limités peuvent également rechercher des matériaux de construction qu’ils considèrent comme peu coûteux à construire.

Peu importe où ces clients potentiels commencent leurs recherches. En fin de compte, il se limitera à quelques sujets : l’acquisition de terrains et les règles de zonage, les permis de construire, le processus de construction, les contrats avec les constructeurs, les coûts, etc. Peu importe par où ils commencent, ils arrivent finalement à la conclusion qu’ils ont besoin d’un architecte.

S’ils trouvent ces informations auprès d’un architecte et que celui-ci les guide tout au long du processus, ils finiront par lui faire confiance . Très probablement, ils lui attribueront leur projet. Dans le cas contraire, ils identifient leurs solutions et demandent à d’autres architectes de les mettre en œuvre dans la conception.

Alors, comment les architectes attirent-ils les clients ?

Malheureusement, la plupart du temps, les architectes n’attirent pas les clients. Souvent, ils se différencient à peine les uns des autres, ce qui permet aux clients de choisir.

Les clients perçoivent le processus de construction comme un problème. Souvent, ils trouvent des solutions par eux-mêmes et perçoivent donc les architectes comme de simples exécutants de leurs solutions. Par conséquent, ils choisissent un architecte ou des cabinets d’architecture qui semblent plus performants pour ce travail.

Considérant que les services d’architecture ne sont qu’une acquisition lors du développement d’un bâtiment et que la construction et l’architecture sont des marchés asymétriques, les clients sont convaincus qu’ils détiennent les réponses. Les architectes doivent exécuter ce qu’ils demandent, comme les charpentiers et les maçons.

Nous savons tous que les architectes seraient les meilleurs partenaires dans toutes les phases de développement d’un bâtiment. Certains clients le comprennent. Certains peuvent l’apprendre lors de leur phase de recherche.

Cependant, les architectes peuvent attirer des clients au cours de ce processus. Créer un contenu de qualité, à jour et utile est le seul moyen. Mais pourquoi devrions-nous offrir des informations gratuites ?

En les aidant à comprendre comment gérer leurs problèmes, nous nous assurons qu’ils créeront mieux et plus facilement. En attendant, nous nous établissons comme experts et sources fiables. Ils apprennent à nous faire confiance et, croyez-moi, ils deviennent de meilleurs clients !

Comme avantage personnel, soit nous accédons à la future shortlist, soit nous obtenons directement les projets. Bien sûr, il existe des cas où des clients potentiels, obtenant des informations de notre part, pourraient toujours travailler avec d’autres architectes ! Mais de cette façon, nous établissons la norme du marché. De plus en plus de clients apprendront à collaborer avec leurs architectes, ce qui permettra de voir des bâtiments de plus en plus performants.